novembro 01, 2003
O erro (publicitário) é humano
O Hidden Persuader cita Leo Burnett:
"If you can't turn yourself into a customer, you probably shouldn't be in the advertising business at all"
e Robb Bell:
"Give your agency a lot of your product. A lot of it. And make sure they use it"
para concluir:
"(...) se queremos melhor compreender uma marca e os seus consumidores, devem[os] começar por nós"
O blog publicitário usou uma má interpretação da frase de Burnett com outra incorrecta de Bell para chegar, penso eu, a uma conclusão errada.
Burnett, ao afirmar que o publicitário deve assumir o papel de consumidor ("turn yourself into a customer"), queria explicar a necessidade do profissional de marketing compreender a ligação emocional do cliente a determinada marca e perceber o processo de decisão de compra deste - compreender, entre outras questões, porque o cliente-alvo compra uma marca e não outra qualquer. Por outras palavras, aplicar um pouco de psicologia comportamental.
Bell, contudo, afirma que a melhor estratégia passa pelos publicitários usarem, eles próprios, o produto.
Um dos comentários ao post exemplifica - e muito bem - o caso do publicitário Nick Marshall, personagem interpretado por Mel Gibson no filme "O Que as Mulheres Querem" ("What Women Want"). Darcy McGuire (interpretada por Helen Hunt), a nova directora criativa, distribui por todos um conjunto de produtos femininos, com o objectivo da agência melhor compreender o consumidor-alvo: a mulher - precisamente a medida defendida por Robb Bell. Nick leva para casa os produtos e experimenta-os, resultando, depois de muita dificuldade, na sua não-mortífera electrocução! Este episódio dá-lhe o poder de ouvir os pensamentos das mulheres e é com esta nova capacidade que ele, finalmente, consegue perceber "o que as mulheres querem"...
Às "duas conclusões axiomáticas" do Hidden:
1 - "os publicitários/marketers moldam os consumidores à sua imagem (com os mesmos hábitos de consumo, percepções da marca, etc.)"
2 - "os mesmos publicitários/marketers comunicam a experiência de uma marca que desconhecem por completo"
Gostaria de sugerir uma terceira:
3 - os publicitários/marketers, muitas vezes, não conhecem os consumidores.
Concluindo, penso que o publicitário deve lutar por ser melhor observador do comportamento humano e não um... "experimentador"!
"If you can't turn yourself into a customer, you probably shouldn't be in the advertising business at all"
e Robb Bell:
"Give your agency a lot of your product. A lot of it. And make sure they use it"
para concluir:
"(...) se queremos melhor compreender uma marca e os seus consumidores, devem[os] começar por nós"
O blog publicitário usou uma má interpretação da frase de Burnett com outra incorrecta de Bell para chegar, penso eu, a uma conclusão errada.
Burnett, ao afirmar que o publicitário deve assumir o papel de consumidor ("turn yourself into a customer"), queria explicar a necessidade do profissional de marketing compreender a ligação emocional do cliente a determinada marca e perceber o processo de decisão de compra deste - compreender, entre outras questões, porque o cliente-alvo compra uma marca e não outra qualquer. Por outras palavras, aplicar um pouco de psicologia comportamental.
Bell, contudo, afirma que a melhor estratégia passa pelos publicitários usarem, eles próprios, o produto.
Um dos comentários ao post exemplifica - e muito bem - o caso do publicitário Nick Marshall, personagem interpretado por Mel Gibson no filme "O Que as Mulheres Querem" ("What Women Want"). Darcy McGuire (interpretada por Helen Hunt), a nova directora criativa, distribui por todos um conjunto de produtos femininos, com o objectivo da agência melhor compreender o consumidor-alvo: a mulher - precisamente a medida defendida por Robb Bell. Nick leva para casa os produtos e experimenta-os, resultando, depois de muita dificuldade, na sua não-mortífera electrocução! Este episódio dá-lhe o poder de ouvir os pensamentos das mulheres e é com esta nova capacidade que ele, finalmente, consegue perceber "o que as mulheres querem"...
Às "duas conclusões axiomáticas" do Hidden:
1 - "os publicitários/marketers moldam os consumidores à sua imagem (com os mesmos hábitos de consumo, percepções da marca, etc.)"
2 - "os mesmos publicitários/marketers comunicam a experiência de uma marca que desconhecem por completo"
Gostaria de sugerir uma terceira:
3 - os publicitários/marketers, muitas vezes, não conhecem os consumidores.
Concluindo, penso que o publicitário deve lutar por ser melhor observador do comportamento humano e não um... "experimentador"!
